Untitled Document
 
 
 
 
Untitled Document
Home
Current issue
Past issues
Topic collections
Search
e-journal Editor page

Public Relations for Hospital Image

การประสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์โรงพยาบาล

Chongchareon Metta (จงเจริญ เมตตา) 1




บทนำ

          การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างภาพลักษณ์ของโรงพยาบาล เป็นงานที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง สม่ำเสมอ เพื่อให้ภาพลักษณ์ที่แท้จริงของโรงพยาบาลเกิดขึ้นในความรู้สึกนึกคิดในจิตใจของประชาชน ซึ่งการสร้างภาพลักษณ์จะเกิดขึ้นได้ก็โดยอาศัยการให้ข่าวสาร ความรู้และประสบการณ์เพียงพอแก่ประชาชน เช่น การให้บริการที่ดี ความน่าศรัทธา น่าเชื่อถือ และน่าไว้วางใจ  เป็นต้น การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่โรงพยาบาล เพื่อให้ประชาชนนิยมและประทับใจ เป็นงานที่ต้องใช้เวลาพอสมควร เมื่อภาพลักษณ์ตราตรึงในจิตใจของประชาชนแล้ว ผลที่ตามมาก็คือ ชื่อเสียง เกียรติคุณ ความนิยมชมชอบ และความเชื่อถือศรัทธาจะตามมาในที่สุด

          ต้องใช้เวลากว่า 20 ปี ที่การประชาสัมพันธ์ได้แสดงบทบาทหน้าที่ที่แท้จริงในวงการวิชาการ และวงการวิชาชีพ ให้เป็นที่ปรากฏและได้รับการยอมรับในงานด้านสุขภาพ จนกระทั่งกระทรวงสาธารณสุข ได้กำหนดแผนงานประชาสัมพันธ์สาธารณสุขอย่างเด่นชัด โดยเริ่มตั้งแต่แผนพัฒนาสาธารณสุข ฉบับที่ 7 จนถึงฉบับปัจจุบัน กล่าวคือ ให้มีฝ่ายสุขศึกษาและประชาสัมพันธ์ในสำนักงานสาธารณสุขจังหวัด โรงพยาบาลศูนย์ โรงพยาบาลทั่วไป ให้มีงานสุขศึกษาและประชาสัมพันธ์ในสำนักงานสาธารณสุขอำเภอ และโรงพยาบาลชุมชน เพื่อเผยแพร่ความรู้ ความเข้าใจงานด้านสุขศึกษา งานด้านสาธารณสุข และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างหน่วยงานกับประชาชน1

ความหมายของการประชาสัมพันธ์

          การประชาสัมพันธ์ ตรงกับคำในภาษาอังกฤษว่า Public Relations ดังนั้น เพื่อความเข้าใจอันดีและกว้างขวางมากขึ้น ควรแยกคำนี้มาพิจารณาเป็นสองส่วน คือ public กับ relations

Public แปลว่า  ประชา  หมายถึง  หมู่คน  และ relations แปลว่า  สัมพันธ์  หมายถึง  การผูกพัน2

          ดังนั้น การประชาสัมพันธ์ ถ้าแปลตามตัวอักษร จะได้ความหมายว่า “การเกี่ยวข้องผูกพันกับหมู่คน”

          พจนานุกรม  The American Heritage Dictionary ให้คำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์ 8 คือ

1. กิจกรรมและวิธีการที่องค์การสถาบันปฏิบัติเพื่อส่งเสริมความสัมพันธ์อันดี (favorable relationship) กับประชาชน

2.  ระดับขั้น (degree) ของความสำเร็จที่ได้รับการการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

3. ศิลปะและศาสตร์ที่ว่าด้วยวิชาการทางด้านนี้

การประชาสัมพันธ์ เป็นรูปแบบของการสื่อสารสาขาหนึ่ง (communication) ซึ่งเป็นแบบของการสื่อสารที่ต้องสร้างภาพลักษณ์ (image) ขององค์กร มีความหมายและขอบเขตกว้างขวาง  ครอบคลุมการสื่อสารหลายสิ่งหลายอย่าง  ซึ่งมีความแตกต่างลึกซึ้งและซับซ้อนมากกว่าการเผยแพร่  การโฆษณา  การส่งเสริม  การชี้แจงแถลงข่าว  เป็นงานที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ต่อประชาสังคม เป็นกระบวนการสร้างเสริมความสัมพันธ์อันดีระหว่างโรงพยาบาลกับการให้บริการ  ก่อให้เกิดประโยชน์ต่อประชาชนและสังคมโดยส่วนรวม  เป็นการแนะนำในส่วนของงานบริการของโรงพยาบาลให้เป็นที่ประจักษ์แก่ประชาชน  ในแง่ของคุณภาพ  คุณงามความดี  และความมีประสิทธิภาพของการให้บริการ  เพื่อให้เป็นที่รู้จักในชื่อเสียง  เกิดความซาบซึ้ง  ชอบพอ  ชื่นชม  ไว้วางใจต่อการให้บริการและให้การสนับสนุน  อันเป็นประโยชน์ต่อการดำเนินงาน เพื่อความสำเร็จในกิจกรรมของโรงพยาบาล  และเป็นภาพลักษณ์ที่ดีปรากฏอยู่ในความรู้สึกและความทรงจำของประชาชนตลอดไป 3

จากความหมายของการประชาสัมพันธ์ ดังกล่าวข้างต้น พอสรุปได้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นวิธีการที่มีแผนการกระทำในการสร้างและธำรงไว้ซึ่งความสัมพันธ์อันดีต่อกัน ระหว่างโรงพยาบาลกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้งานของโรงพยาบาลดำเนินไปได้ตามจุดมุ่งหมาย

การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานในสังคมยุคเทคโนโลยีสารสนเทศ ผู้บริหารงานประชาสัมพันธ์จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความรู้ ความเข้าใจในบทบาทของโรงพยาบาลตลอดจนการเลือกใช้สื่อและการพัฒนาเครื่องมือ สำหรับใช้ในการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์อย่างลึกซึ้ง เพราะงานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่สำคัญในการมีส่วนร่วมพัฒนาโรงพยาบาล  ในด้านการเสริมสร้างชื่อเสียงในเชิงบวกในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะงานด้านวิชาการและงานด้านบริการเพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจอันดีระหว่างโรงพยาบาลกับประชาชน อันจะนำมาซึ่งความสำเร็จในการบริหารงานประชาสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

หลักการประชาสัมพันธ์

            การประชาสัมพันธ์โดยทั่วไปมีหลักการดังนี้ 4,5

1. บอกกล่าว ชี้แจง เผยแพร่ให้ทราบ (to inform and to educate)  คือ ให้ประชาชน

ได้ทราบนโยบายของโรงพยาบาล  วัตถุประสงค์ของการดำเนินงานและผลงาน กิจกรรมของโรงพยาบาล  เป็นการปูพื้นฐานความเข้าใจให้เป็นที่รู้จัก  เกิดความรู้สึกที่ดี  มีความเลื่อมใสศรัทธาและให้ความร่วมมือต่อโรงพยาบาล

2. ป้องกันและแก้ไขความเข้าใจผิด  ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญมาก “การป้องกันไว้ก่อน”  ย่อมมีผลดีกว่าที่จะต้องมาทำการแก้ไขภายหลัง  หรือที่เรียกกันว่า “กันไว้ดีกว่าแก้....แย่แล้วจะแก้ไขไม่ทัน”  นักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องค้นหาสาเหตุที่คิดว่า จะทำให้ประชาชนเข้าใจผิดเกี่ยวกับโรงพยาบาลของตนแล้วหาวิธีการป้องกันไว้ก่อนที่ความเข้าใจผิดนั้นจะเกิดขึ้น และควรทำอย่างระมัดระวัง หลักการแก้ไขความเข้าใจผิดมี 2 ประการ ได้แก่ ประการแรก การแก้ไขปรับปรุงสถาบัน การแก้ไขปรับปรุงสถาบันจะกระทำต่อเมื่อเกิดความเข้าใจผิด อันเนื่องมาจากสถาบันเอง ซึ่งงานประชาสัมพันธ์อันเปรียบเสมือนกระจกเงาของโรงพยาบาลนี้ จะเสนอเหตุผลและแนวทางการปรับปรุงแก้ไขโดยนักประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่ง่ายนัก เพราะนักประชาสัมพันธ์จะอยู่ระหว่างสถาบันกับประชาชน ต้องอาศัยความบริสุทธิ์ใจและเทคนิคต่างๆ ตลอดจนหลักการทางจิตวิทยาอยู่มากในการแก้ไขชี้แจงไปยังกลุ่มประชาชน ประการที่สอง เพื่อสร้างความเข้าใจ แก่ประชาชนในเรื่องต่างๆ ที่จะเป็นการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง เพื่อไม่ให้เกิดความเข้าใจผิดในภายหลัง การแก้ไขความเข้าใจผิดในกรณีนี้ หมายความว่าได้เกิดความเข้าใจผิดขึ้นในกลุ่มประชาชน ซึ่งจะต้องแก้ไขให้ประชาชนเข้าใจอย่างถูกต้อง

3. การสำรวจประชามติ  การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ของโรงพยาบาล  จะต้องรู้ซึ้งถึง

ความรู้สึกนึกคิดของประชาชนที่เกี่ยวข้องว่าเขาต้องการหรือไม่ต้องการอะไร เพื่อที่โรงพยาบาลจะได้สนองตอบให้สอดคล้องกับความรู้สึกนึกคิดของประชาชนส่วนใหญ่  การสำรวจประชามติ (public opinion survey) สำรวจได้ 2 ทาง ได้แก่ การสำรวจทางตรง เป็นการสำรวจตรวจสอบไปยังกลุ่มประชาชนโดยตรง โดยการป้อนคำถาม เป็นแบบสอบถามไปยังกลุ่มประชาชน ด้วยวิธีการต่างๆ เช่น  การสุ่มตัวอย่างในกรณีที่กลุ่มประชาชนมีขนาดใหญ่ หรือการให้ทุกคนได้ตอบคำถาม ในกรณีที่กลุ่มประชาชนมีขนาดเล็ก เป็นต้น และการสำรวจทางอ้อม เป็นการสำรวจกระแสประชามติด้วยการสังเกตปรากฏการณ์ต่างๆ ที่กลุ่มประชาชนแสดงออก เช่น การตรวจข่าวจากสิ่งพิมพ์ สื่อมวลชน การสำรวจสถิติ เอกสาร การวิจัย การออกไปพบปะเยี่ยมเยียนและอื่นๆ การสำรวจด้วยวิธีนี้ เป็นการสำรวจที่ไม่ต้องการผลละเอียดนัก หรือใช้ในกรณีที่ไม่สามารถสำรวจโดยตรงได้

          4. เพื่อสร้างภาพลักษณ์ (image) หรือเกียรติคุณ (good will) ด้วยการกระทำกิจกรรมหรือเผยแพร่กิจกรรมที่โรงพยาบาลได้กระทำอันเป็นประโยชน์ต่อสังคมส่วนรวม

          5. เพื่อสนับสนุนกิจกรรมหรือสร้างเจตคติที่ดีต่อโรงพยาบาล

ข้อควรปฏิบัติในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์โรงพยาบาล

การดำเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์หรือเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพนั้น นักประชาสัมพันธ์ หรือผู้ที่ทำหน้าที่ด้านประชาสัมพันธ์โรงพยาบาล พึงยึดถือข้อควรปฏิบัติอย่างน้อย 3  ประการ2ดังนี้  

          1.  การกระทำดี  หมายถึง การประพฤติปฏิบัติที่ดี มีคุณธรรม สมควรแก่การเชื่อถือศรัทธาและให้ความไว้วางใจ  นอกจากนี้การปฏิบัติงานจะต้องดำเนินไปด้วยดี มีผลงาน  บรรลุตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ และควรแก่การเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนทราบ พึงระลึกไว้เสมอว่า  การดำเนินงานประชาสัมพันธ์นั้น ต้องยึดถือความจริง (truth)

            2.  สร้างความสนใจแก่ประชาชน  การเผยแพร่ผลงานให้ประชาชนทราบตามแผนงานหรือโครงการที่กำหนดไว้นั้น จะต้องมีเทคนิคหรือวิธีการสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นในหมู่ประชาชน  ให้ประชาชนหันมาสนใจในเรื่อง หรือสิ่งซึ่งโรงพยาบาลประสงค์จะสื่อสาร และประชาสัมพันธ์ นอกจากนี้ การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ยังต้องคำนึงถึงผลประโยชน์โดยส่วนรวมของประชาชนด้วย มิใช่คำนึงผลประโยชน์ของโรงพยาบาลเพียงฝ่ายเดียว

          3.  ใช้เครื่องมือสื่อสารประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ  การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์หรือผู้ดำเนินงานด้านนี้  จะต้องมีการวางแผนในการใช้สื่อหรือเครื่องมือการประชาสัมพันธ์อย่างรัดกุมเหมาะสม  รวมทั้งวิธีการและเทคนิคในการใช้สื่อต่างๆ และคุณภาพของเครื่องมือหรือสื่อนั้นๆ ซึ่งในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์บางครั้งอาจจะต้องใช้สื่อหรือเครื่องมือประชาสัมพันธ์หลายๆ อย่างประกอบกัน เช่น การแถลงชี้แจงด้วยวาจา การใช้เอกสารและสิ่งพิมพ์ต่างๆ  การใช้สื่อมวลชนช่วยแพร่กระจายข่าว เช่น วิทยุ โทรทัศน์ ภาพยนตร์ เป็นต้น  ทั้งนี้เพื่อให้การดำเนินงานประชาสัมพันธ์เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ

บทบาทของหน่วยงานประชาสัมพันธ์ในโรงพยาบาล

           การประชาสัมพันธ์ในโรงพยาบาลเป็นการกระทำเพื่อดึงดูดความสนใจ เพื่อสร้างความเชื่อถือศรัทธา เพื่อสร้างความเข้าใจ ข้อมูลข่าวสารที่เผยแพร่ออกไปควรเน้นการดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย  อันได้แก่  ครอบครัว  ชุมชน  สังคม  และสื่อมวลชนให้เข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาโรงพยาบาลให้ได้มากที่สุด6

          หากจะเปรียบเทียบโรงพยาบาลกับระบบร่างกายมนุษย์ พบว่า ในโรงพยาบาลประกอบไปด้วยหน่วยงานย่อยๆ หลายๆ หน่วยงาน เช่น หน่วยงานผลิต หน่วยงานจัดจำหน่าย หน่วยงานซ่อมบำรุง ฯลฯ ซึ่งต่างทำหน้าที่ที่มีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์กัน เช่นเดียวกับร่างกายซึ่งประกอบด้วยอวัยวะในระบบต่างๆ ได้แก่ ระบบหายใจ ระบบขับถ่าย ระบบประสาท ระบบการหมุนเวียนของโลหิต เป็นต้น ระบบต่างๆ เหล่านี้แม้จะทำหน้าที่แตกต่างกันแต่ก็เป็นไปในลักษณะสัมพันธ์กัน หากระบบใดระบบหนึ่งสูญเสียไป ร่างกายก็ไม่อาจอยู่ได้ หรือแม้อยู่ได้ก็มีชีวิตอย่างไม่ปกติสุข1

          ในโรงพยาบาลแต่ละแห่งซึ่งประกอบไปด้วยหน่วยงานย่อยๆ หลายๆ หน่วยงาน นอกจากจะต้องมีการประสานงานระหว่างระบบย่อยต่างๆ ด้วยกันแล้ว ยังต้องปรับเปลี่ยนให้รับกับสภาพความเปลี่ยนแปลงที่แวดล้อมโรงพยาบาลอีกด้วย กลไกสำคัญของฝ่ายบริหารในการประสานความสัมพันธ์ของกลุ่มต่างๆ โดยอาศัยการสื่อสารเป็นเครื่องมือซึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับหน่วยงานประชาสัมพันธ์

บทบาทของงานประชาสัมพันธ์ต่อโรงพยาบาล

          งานประชาสัมพันธ์นั้น ไม่ว่าจะมีสถานภาพเป็นหน่วยงานขนาดใดก็ตาม ก็มีบทบาทต่อโรงพยาบาล โดยช่วยโรงพยาบาลในการสะท้อนความรู้สึกนึกคิด และเจตคติ อันเป็นประโยชน์ในการกำหนดนโยบายในการดำเนินงานของโรงพยาบาล สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของโรงพยาบาลในสายตาของประชาชน ที่เรียกว่า ภาพลักษณ์ เพื่อประโยชน์ในการปรับปรุงแก้ไข หรือเสริมสร้างให้ภาพลักษณ์มั่นคงยิ่งขึ้น ทำให้โรงพยาบาลรู้ถึงสถานภาพของตนเองในสังคมเมื่อเปรียบเทียบกับโรงพยาบาลอื่นๆ ช่วยให้การดำเนินการตามนโยบาย และเป้าหมายของโรงพยาบาล บรรลุไปด้วยความราบรื่นและได้รับการยอมรับจากประชาชน เป็นช่องทางในการสร้างความร่วมมือกับสื่อมวลชนในการเผยแพร่กิจกรรมที่มีคุณค่าต่อสังคม เป็นกลไกในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมเพื่อให้สังคมยอมรับโรงพยาบาล สร้างบรรยากาศแห่งมิตรภาพ และสร้างเสริมความสัมพันธ์อันดีกับประชาชนกลุ่มต่างๆ ทั้งกลุ่มประชาชนภายในโรงพยาบาลและภายนอกโรงพยาบาล3

 

ความหมายและการเกิดภาพลักษณ์

          ภาพลักษณ์ ตรงกับภาษาอังกฤษว่า image อาจแปลเป็นไทยว่า ภาพลักษณ์หรือจินตภาพ แต่ในอดีตใช้คำว่า ภาพพจน์ ซึ่งให้ความหมายไม่ตรงกับคำว่า image นัก เพราะภาพพจน์ตรงกับภาษาอังกฤษว่า figure of speech มากกว่า

          มีผู้ให้ความหมายของคำว่า ภาพลักษณ์ ต่างๆ กัน เช่น ภาพที่เกิดขึ้นในใจ (mental picture) อาจเป็นภาพที่มีต่อสิ่งมีชีวิตหรือสิ่งไม่มีชีวิตก็ได้ ภาพที่มีต่อบุคล (person) องค์การ (organization)  สถาบัน (institution) ฯลฯ ภาพลักษณ์ หมายถึงความประทับใจของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซึ่งมีผลต่อองค์การ สถาบัน บุคคล กลุ่มบุคคลซึ่งความประทับใจดังกล่าวนี้ มีรากฐานมาจากผลกระทบระหว่างบุคคลกับสิ่งนั้นๆ2 ภาพลักษณ์ของหน่วยงาน  เปรียบเสมือนบุคลิกของบุคคลที่วางตัวและมีท่าทางดี  สง่างาม  มีความรู้ความสามารถ มีความซื่อสัตย์สุจริต  ดูภูมิฐาน สมาร์ท  เป็นความรู้สึกที่เกิดขึ้นภายในจิตใจของคนเราที่คิดว่า ดี  น่าเลื่อมใส  น่าเชื่อถือศรัทธา7

             ภาพลักษณ์ของโรงพยาบาลก็เช่นกัน    ถ้าบุคลากรทุกคนได้ให้การต้อนรับและให้บริการแก่ประชาชนดี  โดยไม่เลือกปฏิบัติ  ยิ้มแย้มแจ่มใส  ให้บริการที่ออกมาจากใจ  พูดจาด้วยน้ำเสียงที่มีอัธยาศัยไมตรีดี  ก่อให้เกิดความประทับใจแก่ผู้มารับบริการ  จะเป็นการสั่งสมและเป็นการวางรากฐานที่มั่นคง  แน่นหนา ทำกันมาต่อเนื่องเป็นระยะเวลาที่ยาวนาน  ซึ่งเปรียบเสมือน  กระจกเงาสะท้อนภาพลักษณ์ที่ดีของโรงพยาบาลได้เป็นอย่างดี และถ้าความเห็นของคนส่วนมากเป็นอย่างไร  ภาพลักษณ์ของโรงพยาบาลก็เป็นเช่นนั้น  หากหน่วยงานใดมีภาพลักษณ์เสื่อมเสีย ย่อมขาดความเชื่อถือศรัทธาจากประชาชน       ภาพลักษณ์เกิดขึ้นเองจากผลของการที่ประชาชนมีประสบการณ์ หรือได้รับข้อมูลข่าวสารจากโรงพยาบาล จากการปรุงแต่งขึ้นโดยโรงพยาบาลเป็นผู้กำหนดว่าต้องการให้โรงพยาบาลมีภาพลักษณ์อย่างไร ก็ดำเนินงานและสื่อสารให้เกิดภาพลักษณ์อย่างนั้น

          ภาพลักษณ์ เกิดจากองค์ประกอบของ ชื่อสถาบัน อาคารสถานที่ เครื่องมือเครื่องใช้  กิจกรรม การบริการ การทำงาน และบุคลากร (บุคลิกลักษณะ การแต่งกาย การสื่อสาร ขีดความสามารถ ประสิทธิภาพ และคุณธรรม จริยธรรม)      สิ่งที่พึงตระหนักเกี่ยวกับภาพลักษณ์ คือ สถาบันควรกำหนดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของตน บุคลากรทุกคนในสถาบันควรเป็นผู้สร้างภาพลักษณ์ ซึ่งการประชาสัมพันธ์เป็นกำลังสำคัญที่จะชูภาพลักษณ์ และภาพลักษณ์เกิดจากความประทับใจและมีการเปลี่ยนแปลงได้ 1

ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ของโรงพยาบาล

          ภาพลักษณ์ที่พึงประสงค์ หมายถึง ภาพลักษณ์อันดีงามที่โรงพยาบาลต่างๆ พยายามสร้างให้เกิดขึ้น ได้แก่ ความมั่นคง ความมีประสิทธิภาพ  คุณภาพของงานและการบริการที่ดี การเอื้อประโยชน์ต่อชุมชน ความก้าวหน้า ทันโลก ทันสมัย การมีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี และการยึดมั่นในกรอบแห่งกฎหมาย  ภาพลักษณ์ของโรงพยาบาลที่แท้จริง ยังมีองค์ประกอบย่อยๆ อีกหลายส่วน เช่น ภาพลักษณ์ของระบบราชการ (โรงพยาบาลของรัฐ) ภาพลักษณ์ของหน่วยงานธุรกิจ (โรงพยาบาลเอกชน) ภาพลักษณ์ของวิชาชีพแพทย์ ภาพลักษณ์ของวิชาชีพพยาบาล ภาพลักษณ์ของวิชาชีพเวชนิทัศน์ ภาพลักษณ์ของวิชาชีพในทีมสุขภาพของโรงพยาบาลเป็นต้น3

          เมื่อภาพรวมของความรู้สึกนึกคิดเกี่ยวกับโรงพยาบาลเกิดขึ้นในหมู่ประชาชน ก็จะเป็นผลชี้นำการปฏิบัติของประชาชน เช่น เจ็บป่วยอยากมาโรงพยาบาลหรือไม่ มาแล้วอบอุ่นหรือไม่ ให้ความร่วมมือปฏิบัติตามคำแนะนำหรือไม่

          กล่าวโดยสรุป หากโรงพยาบาลมีภาพลักษณ์ที่ดี จะบังเกิดผลดีอย่างน้อย 5 ประการ ได้แก่ 1) การที่ประชาชนยอมรับ 2) เชื่อถือในการบริการ 3) คนมีความรู้ความสามารถอยากเป็นสมาชิก อยากสมัครเข้าทำงาน 4) บุคลากรภายในโรงพยาบาลเองมีความภาคภูมิใจ มีกำลังใจทำงาน 5) ผู้พิจารณางบประมาณอยากสนับสนุน และ 6) ชุมชนศรัทธาร่วมมือ

กระบวนการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่โรงพยาบาล

กระบวนการพื้นฐานในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ได้แก่ การวิจัยและการรับฟังความคิดเห็น (research-listening) การวางแผนและการตัดสินใจ (planning-decision making) การติดต่อสื่อสาร (communication) และ การประเมินผล (evaluation)4 และนอกจากนี้ควรพิจารณาเพิ่มในประเด็นต่างๆ ต่อไปนี้ประกอบ1 ได้แก่  

1. การค้นหาจุดดีและจุดบกพร่องแห่งภาพลักษณ์ของโรงพยาบาล   เพื่อหาวิธีในการวางแผนการดำเนินงานต่อไป

          2.  การวางแผนและกำหนดของเขตของภาพลักษณ์ที่โรงพยาบาลต้องการสร้างขึ้นในจิตใจของประชาชน

          3.  การคิดหัวข้อ (theme)  ด้วยเนื้อหาและข่าวสารต่างๆ ในการสร้างภาพลักษณ์

          4. การเลือกใช้เครื่องมือสื่อสารที่เข้าถึงประชาชนได้อย่างกว้างขวางมีประสิทธิภาพ  ในการสร้างภาพลักษณ์โรงพยาบาลอย่างประหยัดและคุ้มค่ากับการลงทุน

 

สรุป

การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์โรงพยาบาล เป็นหน้าที่ของบุคลากรทุกกลุ่ม ทุกฝ่ายในโรงพยาบาล ที่ต้องร่วมกันคิดร่วมกันทำ  เป็นเรื่องที่ไม่ใช่หน้าที่ของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง  หรือของใครคนใดคนหนึ่ง  เพราะพื้นฐานของการสร้างภาพลักษณ์ขึ้นอยู่กับการทำความดี  มีความเสมอภาค  ไม่เลือกปฏิบัติต่อผู้มารับบริการ  เพื่อแสดงพลังความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาโรงพยาบาลอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมร่วมกัน เช่น การให้บริการยอดเยี่ยม  ประชาชนได้รับความสะดวกสบาย  มีความพึงพอใจ เป็นความสุขในการดำเนินงาน  เกิดความรักประชาชน  มีเมตตา กรุณา อนุเคราะห์ประชาชนมากยิ่งขึ้น และประชาชนเกิดความประทับใจ เป็นต้น

การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์โรงพยาบาล   เป็นกลยุทธ์ใกล้ตัวที่สำคัญยิ่งต่อความสำเร็จของโรงพยาบาล  หากปราศจากความร่วมมือจากบุคลากรทุกคนในโรงพยาบาล  ดังได้กล่าวมาแล้วข้างต้นว่า  แม้ว่าการประชาสัมพันธ์เป็นหน้าที่ของงานประชาสัมพันธ์โรงพยาบาลโดยตรง แต่บุคลากรทุกคน และสมาชิกทุกกลุ่ม ทุกฝ่ายมีบทบาทในการสร้างความประทับใจ สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่างๆ ทั้งแก่ตัวเองและโรงพยาบาลให้เกิดขึ้น ประชาชนผู้มาติดต่องาน รู้สึกประทับใจ เกิดความปลื้มปิติทั้งผู้รับและผู้ให้บริการอย่างเอื้ออาทร  เกื้อกูลซึ่งกันและกัน  ส่งผลให้เกิดความสำเร็จของงาน และบรรลุเป้าหมาย ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการมีส่วนร่วมพัฒนาสังคมโดยส่วนรวมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

1  จงเจริญ เมตตา. เอกสารประกอบการสอนวิชา 361 341 การประชาสัมพันธ์ทางการแพทย์.

    ภาควิชากายวิภาคศาสตร์ คณะแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น. ขอนแก่น, 2542.  

2  วิรัช อภิรัชรัตนกุล. การประชาสัมพันธ์.  (พิมพ์ครั้งที่ 11) กรุงเทพ ฯ : สำนักพิมพ์แห่ง

    จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. 2549.

3  อุบลรัตน์ ชุนเจริญ. การปรับตัวตามสถานการณ์. ศูนย์เทคโนโลยี สถาบันราชานุกูล.กรุงเทพฯ. (โรเนียวเย็บเล่ม), 2548. 

4  ไชยยศ เรืองสุวรรณ.  การประชาสัมพันธ์ : หลักการและแนวปฏิบัติ. (พิมพ์ครั้งที่ 4) กรุงเทพฯ :โรงพิมพ์เรือนแก้วการพิมพ์, 2522.

5  วิจิตร อาวะกุล. เทคนิคการประชาสัมพันธ์. กรุงเทพ ฯ : พิมพ์ครั้งที่ 2  บริษัทสำนักพิมพ์ไทย

    วัฒนาพานิชจำกัด, 2541.

6   ภัทรียา  สุมะโน. หลักการบริหารงานประชาสัมพันธ์.  เอกสารประกอบการบรรยายพิเศษในการอบรมหลักสูตร.  การวางแผนและบริหารโครงการสุขศึกษาและประชาสัมพันธ์.  สถาบันการประชาสัมพันธ์  22  มิถุนายน 2542 .

7  อำนวย  วีรวรรณ.  “การแก้วิกฤติการและการสร้างภาพพจน์ให้แก่องค์การ”  ภาพพจน์นั้น

    สำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัย

    ธรรมศาสตร์.  กรุงเทพฯ.  (โรเนียวเย็บเล่ม). 2533. 

8  The American Heritage Dictionary. 2nd ed. Boston; Houghton Mifflin Company, 1991.

 

Untitled Document
Article Location

Untitled Document
Article Option
       Abstract
       Fulltext
       PDF File
Untitled Document
 
ทำหน้าที่ ดึง Collection ที่เกี่ยวข้อง แสดง บทความ ตามที่ีมีใน collection ที่มีใน list Untitled Document
Another articles
in this topic collection

<More>
Untitled Document
 
This article is under
this collection.

 
 
 
Srinagarind Medical Journal,Faculty of Medicine, Khon Kaen University. Copy Right © All Rights Reserved.
 
 
 
 

 


Warning: Unknown: Your script possibly relies on a session side-effect which existed until PHP 4.2.3. Please be advised that the session extension does not consider global variables as a source of data, unless register_globals is enabled. You can disable this functionality and this warning by setting session.bug_compat_42 or session.bug_compat_warn to off, respectively in Unknown on line 0